Mobilní marketing

Mobilní marketing je zaměřen na uživatele mobilních telefonů, na které se snaží zapůsobit za pomoci nových technologií, které mobilní telefony nabízejí. Toto nové odvětví marketingu je bráno jako jeho perspektivní odvětví. S relativně malými náklady je možné oslovit velkou cílovou skupinu uživatelů.

Kontakt s uživateli mobilních telefonů je navíc bezprostřední - uživatelé Internetu si již zvykli ignorovat reklamu ve formě bannerů, ti znalejší používají nástroje, které reklamní bannery ani nezobrazují. Avšak pokud vlastníkovi mobilního telefonu přijde například SMS zpráva, vždy si ji přečte - je tak zaručeno velmi vysoké procento "čtenosti".

Mobilní telefon máme vždy s sebou - pokud uvízneme v dopravní zácpě, můžeme jej použít pro zkrácení dlouhé chvilky - a je již jen na nás, zda si necháme zobrazit aktuální informace na burze nebo si přehrajeme krátké lechtivé video.

Mobilní marketingové agentury v České republice

Určit přesný počet mobilních agentur v České republice je obtížné, proto jsme si vzali za cíl zjistit údaj mírně jiný.

Každá mobilní marketingová agentura, která chce nabízet své vlastní produkty a ne jen přeprodávat produkty cizí pod svým jménem, musí mít s mobilním operátorem uzavřenu smlouvu o poskytování Premium Rate SMS - to je totiž základní služba, kterou mobilní marketingové agentury nabízejí.

Asociace mobilního marketingu

Asociace mobilního marketingu vznikla, aby mohla podporovat rozvoj této oblasti marketingu a také aby kontrolovala a monitorovala aktivity na trhu, chránila vlastníky mobilních telefonů, účastnila se připomínkování nové legislativy apod.

Na jejich stránkách www.amm.cz je dostupný také kodex (soubor doporučení) mobilního marketingu, který je pro členy Asociace závazný.

Dostupné kategorie produktů

Většina mobilních marketingových agentur v České republice nabízí široké spektrum služeb, které se sice liší názvy, ale obsahují to samé. Tyto služby lze rozčlenit do obecných kategorií, které jsou vypsány níže.

Jednosměrná SMS komunikace

Do této kategorie lze zařadit různé služby typu SMS anketa, SMS hlasování, různé spotřebitelské soutěže. Vlastník mobilního telefonu posílá na stanovené telefonní číslo odpověď v předem specifikovaném tvaru, např. "JAL MISS 9" znamená, že uživatel dává v soutěži Miss Jalovec hlas dívce číslo 9. U těchto služeb může přijít uživateli předem nakonfigurovaná odpověď. Velmi časté je použití Premium Rate SMS.

SMS komunikace uživatel vs. provozovatel služby

Do této kategorie lze zařadit různé SMS chaty, hledání vhodných partnerů, případně SMS hry. Vlastník mobilního telefonu se obvykle přihlásí např. do SMS chatu, poté může jednotlivým uživatelům posílat přes systém provozovatele služby SMS zprávy a ostatní mu můžou odpovídat. Výhodou těchto služeb pro provozovatele je poměrně vysoká frekvence SMS zpráv, které v těchto aplikacích proudí oběma směry. Také zde se velmi často používá Premium Rate SMS.

SMS reklama

Vlastník mobilního telefonu se například přihlásí k odběru aktualit u společnosti Baťa. Poté jsou mu zasílány na mobilní telefon oznámení o různých nákupních akcích, atd. Tato forma je obzvláště vhodná pro budování zákaznické loajality - uživatel může například za odběr SMS zpráv dostávat body na zvláštní zákaznické konto a tyto body pak může čerpat na různé slevy.

SMS nebo MMS využívající lokalizaci mobilu

Tato kategorie služeb je v současnosti nabízena především přímo mobilními operátory. Spočívá v doporučení zařízení (restaurace, kino, policie), které je nejblíže k mé aktuální poloze. Přes jednoduchou aplikaci v mobilním telefonu tedy zadám požadavek, že chci najít tři nejbližší restaurace, mobilní operátor si zjistí, ke které BTS jsem přihlášen, a ve své databázi vyhledá nejbližší vhodné subjekty, které mi v SMS nebo MMS zašle jako odpověď.

JAVA hry a aplikace

Člověk je tvor hravý a především mladá generace uživatelů používá mobilní telefony i ke hrám. Operátoři nebo mobilní agentury nabízí hry na svých stránkách za poplatky ve výši okolo 50 Kč. V JAVA hrách navíc mohou být umístěny reklamy na třetí firmy, velká část her také umožňuje odeslání výsledku na server, kde je výsledek vystaven - to přináší operátorovi další výnos z datových přenosů. Zakoupení produktu probíhá přes zaslání kódu jako SMS (Premium Rate SMS), poté je produkt doručen na mobilní telefon objednatele - v doručené SMS zprávě je tzv. WAP PUSH link - speciální odkaz, kterým lze přes který lze prostřednictvím služby WAP hru nebo aplikaci stáhnout.

Loga, melodie, MMS

Loga a melodie, jsou možností, jak odlišit svůj mobilní telefon od ostatních. Na specializovaných portálech nabízejí operátoři nebo mobilní agentury velké množství log, melodií, obrázků použitelných jako pozadí, atd. Zakoupení produktu probíhá obdobně jako u JAVA her a aplikací.

Dodavatelé mobilní obsahu

Je důležité nabízet vlastníkům mobilních telefonů kvalitní obsah - spořiče obrazovek, loga operátorů, vyzváněcí melodie, JAVA hry. V současné době nabízejí nejvíce obsahu jednoznačně mobilní operátoři.

V budoucnu se mohou objevit 4 globální hráči na trhu, kteří mohou obsah dodávat.

Výrobce obsahu

Dodavatelem obsahu může být firma, která je přímo jeho výrobcem. Typicky to může být velké filmové nebo hudební studio, které vlastní práva na filmy, hudební interprety. Tato společnost pak může nabízet vyzváněcí tóny, obrázky, JAVA hry s touto tématikou. Společnost pak uzavře smlouvu s mobilním operátorem, který její obsah bude nabízet.

Mobilní operátor

Mobilní operátor má od začátku velmi silnou pozici, určuje v podstatě ceny za mobilní obsah. Pokud se jedná o nadnárodní společnost typu T-Mobile, tak může nakupovat obsah ve velkých objemech a pak jej nabízet prostřednictvím svých lokálních dceřinných společností.

Výrobce mobilních telefonů

Výrobce mobilních telefonů může spojit image svých produktů například s určitou hudební skupinou a klipy (produkty) této skupiny nabízet k telefonu. Již nyní se s tímto přístupem můžeme setkat na hudební stanici MTV, která má uzavřenu smlouvu se společností Motorola - MTV pak dodává obsah právě do těchto telefonů.

SW firma

V případě, že by se Microsoftu nebo jiné velké SW firmě podařilo přenést monopol i na pole mobilních telefonů, mohla by vytvořit uzavřený mobilní operační systém s vlastním formátem pro dodávání obsahu. Tím by v podstatě opět ovládla trh.

Nároky na mobilní telefon

K tomu, aby mohly být využívány všechny služby, které jsou pro uživatele mobilních telefonů dostupné, je nutné, aby mobilní telefon splňoval určité požadavky. Pro naše účely jsme si je definovali takto:

Budoucí vývoj mobilního marketingu

Vývoj mobilního marketingu bude jistě velmi bouřlivý a bude záležet z velké části i na legislativě. Velkou budoucnost nabízí zejména rozšíření služeb, které budou využívat lokalizační funkce mobilu. Je také možné, že se například setkáme s "Coca-Cola" telefony - telefony, jejichž kryt a celý operační systém bude v barvách této společnosti a skutečný výrobce (např. Nokia) bude zcela zakryt.

Názor mobilních operátorů

Pro zajímavost zde uvádíme názory jednotlivých mobilních operátorů, kteří odpovídali na otázku "Jak bude vypadat mobilní marketing z pohledu operátora v 2010?". Anketa byla převzata z časopisu Marketing & Media, číslo 6/2005, strana 26. Názory operátorů byly zkráceny.

Mobilní technologie se vyvíjejí příliš rychle na to, aby bylo možné predikovat vývoj pět let dopředu. Lze ale předvídat, že stěžejní roli v mobilních službách budou hrát data, zábava a hudba, tedy témata přímo stvořená pro mobilní marketing. Mobilní telefon je sám o sobě zařízením, které umožňuje se zákazníkem aktivně komunikovat, a tak si dokáži představit stále větší podíl přímé komunikace se zákazníkem na marketingových výdajích. Otázkou ovšem je, jak přísný bude legislativní rámec, který přímou komunikaci omezí.

Martin Horák, manažer marketingové komunikace, T-Mobile

Mobilní marketing umožní v budoucnosti mnohem cílenější komunikaci, protože technologie zajistí dokonalejší respektování individuálních potřeb a požadavků zákazníka. … Mobilní operátoři zůstanou jedinými, kdo bude mít přímý přístup k zákazníkům, proto očekáváme rozšíření mobilních plateb za nejrůznější služby stejně jako rozšíření služeb vzdáleného přístupu (ovládání topení nebo jiných domácích přístrojů přes mobilní telefon).

Petr Šindler, tiskový mluvčí a senior manažer PR, (tehdejší) Oskar Mobil

Vzhledem k tomu, že mobilní telefon bude zcela jistě více multifunkčním zařízením, než je dnes, lze předpokládat, že bude sloužit jako prostředek videotelefone, přístupu na internet, jako elektronická peněženka či prostředek pro ovládání auta nebo celé domácnosti.

Michal Hitha, marketingový ředitel pro rezidenční segment, (tehdejší) Eurotel Praha